Co-création : les apports du client dans le design de produits nouveaux

Robert Viseur

Les évolutions successves du marketing ont vu l'entreprise se centrer davantage sur leurs clients que sur leur produits. D'abord, en les adressant comme de petites masse d'individus peu différenciés (les niches ou segments) puis en tant qu'individus (approche One-to-One ). Pendant ce temps, les processus de conception devenaient parallèles, amenant la R&D, la production et le marketing à enfin travailler ensemble. Malgré cette évolution de l'entreprise vers ses clients, ces derniers sont pourtant souvent restés les grands absents du processus d'innovation, par exemple en matière de création de produits nouveaux. La question de leur présence ou, au moins, de leur représentation, a ainsi été soulevée. Reste que, pour beaucoup, le client n'a pas d'idées, et est même qualifié de "myope". Plusieurs éléments permettent cependant de dépasser cette première impression et d'amener les clients à devenir co-créateurs.
Premièrement, tous les clients ne sont pas de bon candidats à la co-création : il est intéressant de les cibler (utilisateurs de pointe, communautés d'experts, professions "créatives",etc).
Deuxièmement, l'exploration du feedback client peut être indirecte et se faire au niveau de la détection des besoins plutôt que des solutions proposées par les client.
Troisièmement,la manière d'interroger le client est importante : le client préfèrera réagir sur la base de propositions concrètes, tandis que des techniques spécifiques peuvent amener le client à entrer en créativité. Lapratique de la co-création sera illustrée par un ensemble d'exemples tirés dubsecteur automobile.